Skönhetsbranschen har ställt om. Med feministiska slagord och en uppmaning om att vi måste ”ta hand om oss” marknadsförs produkter som tidigare bara handlade om yta. Men vad är det egentligen för självomsorg företagen säljer till oss?

Begreppet ”Self Care” har infiltrerat vår vokabulär under senare år. Till en början syftade det till gedigen självomsorg, vikten av att sjuka och förtryckta människor ser till sina grundläggande mänskliga behov för att inte krossas under kapitalismens tunga häl. En form av motstånd genom att vägra gå under, vägra bli en martyr. Självomsorgen var mänsklig närhet, vila, tillgång till betydelsefull kultur, njutningsfull och närande mat och självmedkänsla. Men nu kretsar självomsorgen i stället kring yta, och att vårda den med krämer, serum, badbomber och masker. Det är skönt, det är roligt, men framför allt är det kommersiellt. Företag och kliniker marknadsför skönhetsvård uttryckligen som self care, och tidningar döper om sina beautyreportage till självomsorgsreportage. På instagram florerar konton med peppiga citat, bilder på skumfyllda badkar omgivna av levande ljus, och hashtags som kopplar samman selfcare med psykisk och fysisk hälsa.

I skönhetsritualen finns välbehag. Det känns skönt att ”unna” sig, att ta sig tid, att smörja och klappa och massera in väldoftande substanser ur vackra förpackningar. En sval ansiktsroller, ett slags massageverktyg av jade, mot en solvarm hud. Ett läppbalsam som smakar rosor. En tjock kräm, som vispgrädde, innan du går och lägger dig. Ett moln av jasmindoftande ansiktsmist. Estetik och sensorik i en oemotståndlig cocktail. Men sen det där med varufetischismen. Det där med patriarkatet, och kapitalismen, och huruvida smärta är skönhet, eller om vi numer förväxlar skönhet med välbehag. Om vi tror att skönhet är skönt, även när det inte är det. Hur skönt är det att lägga mängder pengar på hudvård? Hur skönt är det att överbehandla huden, så att det stramar och svider? Hur skönt är det att fixeras vid sin spegelbild, att ständigt jaga perfektion?

Femininiteten är idag ett feministiskt ideal, i linje med liberala och kommersiella intressen. Då feminister tidigare kritiserade kvinnligheten som ett tvång, ett sätt att kontrollera och begränsa, har femininiteten nu kommit att omfamnas i feminismens namn. Rosaskimrande flickighet i synnerhet, en läppstiftsfeminism som frestar den mest råbarkade feministen att delta i kvinnlighetens kult. Någonstans finns det ändå en poäng i att hylla det så ofta bespottade, tjejkulturen som förlöjligats från både manligt och kvinnligt håll. Vi förstår att den samtida femininiteten i sig inte är skyldig till att ha förtryckt kvinnor i årtusenden, för femininiteten har aldrig varit stabil eller konstant. Det är män som förtryckt oss, ingen mystisk kvinnlighet har den makten. Män har själva deltagit i vad som idag anses kvinnliga estetiska uttryck, och fortsatt att terrorisera oss, rouge och höga klackar till trots. Ett läppstift har ingen egen makt, det är bara ett föremål. Det är vi som kommit att ge läppstift kraft; patriarkatet har givit läppstiftet kraften. Kvinnor förväntas vara dekorativa. Kvinnor förväntas behaga. Förväntas presentera ett fräscht och vackert yttre som offergåva till patriarkala ideal. Inte sällan straffar det sig att låta femininiteten läcka utanför konventionens ramar, att vulgarisera kvinnligheten eller förflytta den till fel yta, fel kropp, fel kontext. Att sminka sig fult möter ingen feministisk applåd, och inte heller en patriarkal. Skönheten tjänar oss, enligt den liberalfeministiska analysen, men i själva verket är det vi som tjänar den.

I John Bergers klassiska konstkritiska text Ways of Seeing beskrivs sättet som kvinnor, här i en konsthistorisk kontext, deltar i den manliga blickens voyeurism. Vi iakttar oss själva ur en mans ögon, som det behagliga objekt vi uppmanas att förkroppsliga. Jag funderar ofta över det. Eller, för att bli lite mer personlig: jag kämpar med det. Varför dras jag så till rosa, parfymer, vackra kläder och höga skor, trots att jag så gärna kritiserar dem? Varför njuter jag så av hudvård jag inte har råd med och som skänker både välbehag och obehag i lika delar? Varför ser jag mig själv genom vad som bara kan vara en mans ögon, när jag inte är intresserad eller attraherad av män, och tror mig, önskar mig, sakna behovet att tilltala dem? Är det ett hyckleri att skriva en sådan här artikel när jag själv gladeligen deltar i det fenomen jag kritiserar?

Under vad som kommit att kallas self care-ritualer, de olika aktiviteter som påstås vårda kropp och själ, undrar jag om vi är närvarande i våra kroppar eller om vi, som i Bergers spegelförsedda kvinnoporträtt, ser oss själva utifrån. Smeker, masserar, skrubbar som i en reklamfilm där vi står på båda sidor om kameran. Att även det välbehag vi påstår oss uppleva av den där hårinpackningen eller torrborstningen är mer visuellt än sensuellt. Att det ska se skönt ut. Och att vi ska bli sköna, i ordets båda bemärkelser – vackra och lidelsefulla. Vi ska njuta, men bara av sånt som gör oss lättare att avnjuta. Det är trots allt skönhet det är frågan om, inte museibesök, kramar eller fikastunder.

Allt som kallas ”self care” är inte njutningsfullt, egentligen. Ett lyxigt, franskt hudvårdsmärke blir mitt illustrativa exempel av denna paradox. Produkterna är exklusiva – svåra att köpa och dyra därtill. Förpackningarna har inte uppdaterats sedan tidernas begynnelse, så de är inte särskilt vackra. Trots detta är de hett eftertraktade i hudvårdskretsar och har en påtaglig kultstatus. Det är creddigt att ha en flaska ansiktsvatten i badrumsskåpet, det visar att man har koll, att man är rutinerad och beredd att investera. Och till råga på allt är innehållet inte alls särskilt njutningsfullt att bruka, såvida konsumenten inte har ett masochistiskt stråk. De två mest populära och älskade produkterna är egentligen obehagliga.

Först: Ett ansiktsvatten med en medeltida ingredienslista innehållandes vinäger, lök och diverse syror. För mången hy är det ett tortyrredskap, då syrainnehållet sticker i huden likt små små nålar. Lockelsen ligger delvis i smärtan – de små sticken gör att man vet att det händer något och att man är beredd att lida lite för en perfekt hy. Den gör huden slät och fin, men också sårbar för sol och irritation. Dessutom luktar den som en lökvinägrett. I USA säljs en i EU förbjuden variant på produkten som innehåller den frätande och giftiga ingrediensen Fenol, och givetvis är denna ännu högre skattad i hudvårdskretsar.

Och apropå lukt, mitt andra exempel: det lyxiga varumärket säljer även en brun ansiktsmask baserad på jästextrakt som luktar avlopp. Alltså, avlopp på riktigt. Värst är det när man ska tvätta av masken – näsan har just vant sig vid doften, men i kontakt med vatten kränks luktsinnet med en svallvåg av en odör utan dess like. Det är svårt att svälja kväljningarna masken ger, men ändå älskas den av många, och har även den blivit kultförklarad.

Obehaget är så starkt förenat med jakten på skönhet. Trots samtida selfcareretorik är så mycket av skönhetsbranschen fortfarande smärtsam. Ponera smärtan i en läppförstoring, nålsticken, blåmärkena som följer, ömheten som gör att både föda och kärlek gör ont. Fundera på den brännande känslan av en syrapeeling, där det känns som huden fräts bort. För det är precis vad som sker, hornlagret luckras upp för att ge plats åt ny, fin hud, en pånyttfödelse av ditt ansikte. Hur håret slits ur varje follikel av vaxremsan, som ibland tar med lite hud och som lämnar argt röda fläckar.

Till spektrat av smärta hör även upplevelsen av kroppen som ett evigt projekt, att aldrig duga och att konstant återtraumatisera sig med riskfyllda skönhetsingrepp, kostsamma produkter och exponering för sociala mediers evigt idealiserade kvinnogestalter. En vacker och älskad instagraminfluencer visar upp den optimala livsstilen, den som präglas av det där välbehaget och behagandet. Hon förkroppsligar perfektion, hon är feminist men också konventionellt tilltalande. Hon är smal, vit, rik, heterosexuell. På hennes sociala kanaler ser vi henne njuta av livet, på en strand, på ett spa. Hon unnar inte bara sig själv – hon unnar åskådaren, en evigt närvarande iakttagare. Hon är aldrig ensam i självomsorgen. Den är aldrig bara för hennes skull. Och vi apar efter, ger uttryck för samma performativa och försiktigt ompysslade kvinnlighet. Vi är, som influencern, heller inte ensamma i vår självomsorg, iakttagna i samma bemärkelse som Bergers spegelblickande kvinnor.

Men det är värt det. Om det inte var värt det skulle ingen göra det. Belöningen är allt för stor – inte bara från patriarkatet, men från andra kvinnor, som ser vad du utstår och hur mycket obehag du klarar av, och respekterar dig för det. Det är socialt fördelaktigt. Du är duktig: duktig som tar hand om dig, duktig som står ut med allt som denna självomsorg nu innebär. Det finns ett slags systerskap i self care-kulturen, en gemenskap kvinnor emellan där vi bekräftar varandras söndagsmaskande. Vi allierar oss med varandra, i solidaritet med kvinnligheten snarare än med kvinnor. Tipsar, delar, hashtaggar. Tar med en vän på plastikkirurgi-resan, att hålla i handen och stötta. Att göra botox blir en fest. Att epilera bikinilinjen, ”egentid”. Vi tröstar när det gör ont, men avråder inte heller från smärtan, obehaget. Njutningen är värd att lida för, likaså skönheten. Smärtan är priset vi betalar för den självomsorg som blivit så viktig, så viktig. Man måste ju ta hand om sig.

Saffron Amanda Sparmann är skribent och modevetare. Driver bloggen saffron-sugar.com

Illustration: Tiina Nilsson